空調(diào)市場負重前行 深挖需求謀增長
2017年空調(diào)市場高位運行，零售量和零售額都領(lǐng)漲大家電。《2017中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2017年我國空調(diào)市場零售量和零售額達到5787萬臺和1987億元，同比增速分別為27.4%和32.4%。然而，2017年的高位運行也帶來了一些隱患，而這些隱患這逐漸暴露出來。
相對于去年的高增長，今年空調(diào)業(yè)開局平穩(wěn)。通過奧維云網(wǎng)(AVC)公布的一系列數(shù)據(jù)顯示，自2017年底到2018年初，空調(diào)銷售呈現(xiàn)出同比增長放緩局面，再結(jié)合房地產(chǎn)調(diào)控、產(chǎn)能擴張、競爭加劇等因素考慮，2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度空調(diào)零售額同比增長17.3%，零售量同比增長22.7%。而去年一季度，空調(diào)零售額同比增長35.7%，零售量同比增長32.2%。
“如果拉長時間來看，空調(diào)市場增幅是連續(xù)下降的。”中怡康公司研究人員劉龍表示。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017Q1、2017Q2、2017Q3、2017Q4、2018Q1季度空調(diào)市場零售量增速分別為32.2%、24.0%、32.9%、22.1%、17.3%。也就是說，如果拋開2017年第三季度天氣暴熱導(dǎo)致市場陡增的因素，實際上空調(diào)市場從2017年Q1季度到2018年Q1季度的四個季度，一直處于增速下滑的通道。
按照中怡康的判斷，2018年是空調(diào)市場下滑的一年，零售量規(guī)模將達到5257萬臺，同比下降7.5%。與此同時，空調(diào)產(chǎn)品繼續(xù)結(jié)構(gòu)升級。空調(diào)業(yè)進入下半場，消費者核心需求是從有到好。這會導(dǎo)致兩個結(jié)果，一些品牌力強的企業(yè)從中受益，經(jīng)常能推出符合消費者核心需求的爆款產(chǎn)品的空調(diào)企業(yè)也將受益。
奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計，2018年行業(yè)進入換擋期，預(yù)計全年零售量為5313萬臺，同比下降5.4%，零售額1860億元，同比下降3.7%，并且在未來發(fā)展中，空調(diào)行業(yè)市場寡頭趨勢會愈加明顯，成本壓力也將會助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
空調(diào)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)成為一個非常穩(wěn)定和成熟的市場，現(xiàn)有的各大空調(diào)廠商已經(jīng)占據(jù)了市場中的絕大部分市場，新進入的品牌技術(shù)積累時間短、固有資金少、缺乏穩(wěn)定用戶群體，已經(jīng)難以進入現(xiàn)有的穩(wěn)定的空調(diào)市場。并且空調(diào)對于絕大多數(shù)中國消費者而言已經(jīng)是非常熟悉的產(chǎn)品了，消費者對于家電品牌也已經(jīng)有了自己的印象，所以在未來的幾年時間中，中國的整體空調(diào)市場仍將呈現(xiàn)非常穩(wěn)定的狀態(tài)，市場也不會出現(xiàn)較大的波動或變化。
雖然今年空調(diào)市場在高基數(shù)的基礎(chǔ)上難以實現(xiàn)同比的大幅增長，但這對空調(diào)行業(yè)來說未必是壞事，一方面空調(diào)企業(yè)可以更專注于產(chǎn)品技術(shù)升級，在智能、健康這兩大方向上做更多扎實的技術(shù)儲備，另一方面空調(diào)企業(yè)還可以優(yōu)化庫存管理，減輕庫存壓力、減少產(chǎn)能浪費，市場合理的回調(diào)有助于行業(yè)的可持續(xù)運營。
近幾年中國的經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，中國消費者的購買力和價值觀也都發(fā)生了非常大的改變，最直接的體現(xiàn)就是，越來越多的中高端消費者在選購產(chǎn)品時不再重點關(guān)注產(chǎn)品的價格，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實際使用效果，而這一點通過市場中的產(chǎn)品和消費者在購買時的關(guān)注重點都能得到驗證。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，變頻、節(jié)能、智能等技術(shù)賣點成為眾多空調(diào)新品的標配，外觀方面更加美觀、時尚，注重與房屋搭配協(xié)調(diào)。目前，消費者對一級能效等級產(chǎn)品的關(guān)注度已經(jīng)超過了50%，這說明中國的消費者對于產(chǎn)品能效、節(jié)能性能都有了更高要求。這也體現(xiàn)出中國消費者開始真正關(guān)注產(chǎn)品的所有品質(zhì)，節(jié)能、高效、環(huán)保的空調(diào)將占據(jù)越來越多市場份額的趨勢已經(jīng)形成，不斷提升產(chǎn)品性能、降低空調(diào)耗電量、降低高性能空調(diào)價格將成為未來空調(diào)品牌在激烈市場競爭中勝出的主要條件。
變頻技術(shù)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，市場普及基本接近尾聲，終端市場增長顯現(xiàn)出發(fā)力。由于國家倡導(dǎo)節(jié)能低碳生活，2016年開始高能效產(chǎn)品開始普及，2017年市場則出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2018年高能效產(chǎn)品也將逐漸成為產(chǎn)品的標配。
在前兩年，家電智能化的趨勢一直非常強烈，并且在這一趨勢的影響下，空調(diào)產(chǎn)品線中也出現(xiàn)了大量帶有智能功能的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的功能大多只是增加一個遠程遙控功能，并不能為消費者提供較好的使用體驗，也無法贏的消費者的認可，而現(xiàn)在語音、人感等技術(shù)逐步被應(yīng)用，實現(xiàn)智能送風(fēng)、智能控制，為消費者帶來能夠真正提升使用體驗的產(chǎn)品。
藝術(shù)化開始于柜機產(chǎn)品，在消費升級的大趨勢下，空調(diào)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)等方面進行改良，產(chǎn)品更加時尚和美觀。產(chǎn)品功能多樣化，解決用戶痛點問題，提升產(chǎn)品附加值。
空調(diào)品牌在賣點方面以“價格”賣點向“用戶價值”賣點轉(zhuǎn)移，比如基于房屋空氣質(zhì)量、整體房屋空氣系統(tǒng)等方面展開。近日，中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的《2018室內(nèi)空氣健康白皮書》顯示，空調(diào)的污染源占比高達42%，幾乎成為家庭當中污染源的榜首。由此，相關(guān)專家給出多種解決方案：一個是空調(diào)材質(zhì)更健康化，舊空調(diào)顯然在這方面需要升級更新;二是重視空調(diào)的自清潔功能，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自清潔空調(diào)占整體線下市場的零售量份額達到14.4%，相比前年同期增長了6.2%;三是在使用上，消費者應(yīng)重視家庭空調(diào)的清潔。另外，針對“空調(diào)病”這一痛點，廠家通過對導(dǎo)風(fēng)板、風(fēng)速、風(fēng)向的改變實現(xiàn)溫和送風(fēng)，白皮書的發(fā)布也預(yù)示著將推動空調(diào)產(chǎn)業(yè)不斷升級。
“加大轉(zhuǎn)型力度，爭奪中高端市場是今年空調(diào)品牌發(fā)力的重點。”有業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場上還沒有一個十分清晰的高溢價、低普及率的賣點。在此情況下，空調(diào)企業(yè)競相開發(fā)技術(shù)賣點，靜音、自清潔、高端智能、外觀突破、舒適化等產(chǎn)品賣點此起彼伏，各廠家主推重點不一。圍繞著用戶痛點，海爾空調(diào)不斷推進產(chǎn)品創(chuàng)新，從2015年原創(chuàng)自清潔、內(nèi)外機自清潔、空凈合一的自清潔再到溫濕雙控的新品，“自清潔+”的產(chǎn)品陣容日益完善。上市不到三年，海爾自清潔空調(diào)銷量突破1000萬臺。
2018年的空調(diào)市場規(guī)模由增轉(zhuǎn)跌，傳統(tǒng)的產(chǎn)品升級受阻，線上高增長時代過去，后市競爭持續(xù)加劇。與此同時，空調(diào)市場漲價時代來臨，中高端市場份額擴大，產(chǎn)品賣點百家爭鳴，這些也為市場帶來了新的機會。而90后消費主力軍的接棒，也讓品牌開始思考新的營銷方式，注重內(nèi)容，通過經(jīng)典游戲、熱門小說等IP話題來吸引新生代消費者的關(guān)注。
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