空凈市場急轉(zhuǎn)直下 企業(yè)轉(zhuǎn)型自救謀破局
2017下半年開始空氣凈化器市場就已“警報”長鳴，在2018上半年大部分家電品類增長乏力的情況下，空氣凈化器品類毫無懸念的收到了各品類中最差的成績單。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的空凈半年報顯示，2018上半年空氣凈化器市場零售額為58億元，同比下滑29.5%。歷來不太景氣的彩電市場銷售額下滑幅度為2.0%，初現(xiàn)拐點的煙灶消市場銷售額下滑幅度也僅為1.6%，空凈市場創(chuàng)造了各家電品類在2018上半年的最大降幅。
市場沉悶出現(xiàn)全面下滑態(tài)勢
“企業(yè)新品少了，宣傳活動也少了，最近一年的時間里基本都沒有什么大動作，最大的感覺就是沉悶。”談及空凈行業(yè)近來的狀況時一位家電業(yè)人士這樣感慨道。
行業(yè)的沉悶源于企業(yè)的戰(zhàn)略收縮，而企業(yè)的戰(zhàn)略收縮則源于消費者的“用腳投票”。
“考慮到霧霾頻發(fā)，去年本來是準備買個空氣凈化器的，不過冬天的時候北京空氣出奇的好，后來就放棄了。”一位在北京工作的80后告訴中國家電網(wǎng)，自己買空凈產(chǎn)品的意向是與城市霧霾狀況掛鉤的。
事實上，持這種消費觀念的消費者并不在少數(shù)。空氣凈化器產(chǎn)品與霧霾掛鉤時，消費者購買的性質(zhì)多屬于恐慌性購買，這樣企業(yè)就會陷入“靠天吃飯”的窘境。
從奧維云網(wǎng)發(fā)布的半年報來看，2018上半年空凈市場呈現(xiàn)全面下滑態(tài)勢。從線下市場來看，無論是百貨商店、大連鎖還是超市及其他渠道的銷售額都出現(xiàn)了25%以上的跌幅。從分級市場來看，T1市場大跌53.4%，T2、T3及農(nóng)村市場也都出現(xiàn)了兩位數(shù)的跌幅。
再看線上市場，上半年平臺電商和專業(yè)電商銷售額分別出現(xiàn)了42.5%和36.8%的跌幅，線上市場空凈產(chǎn)品均價相比去年同期下降了14.3%。
奧維云網(wǎng)環(huán)境電器事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗告訴中國家電網(wǎng)，空氣凈化器市場這波下滑行情與霧霾紅利消失密切相關(guān)，隨著消費升級的持續(xù)推進以及空凈企業(yè)轉(zhuǎn)型策略的深入實施，空凈市場未來仍然值得期待。
奧維云網(wǎng)預(yù)計，今年下半年空氣凈化器市場降幅將繼續(xù)收窄，今年全年市場銷額有望達到132.5億元，降幅整體收窄至-18.2%。
企業(yè)自救多元化轉(zhuǎn)型尋找增長點
從表面上來看，空凈行業(yè)似乎是一潭死水，但是仔細梳理就可以發(fā)現(xiàn)，沉悶并不等于沉寂。面對不景氣的市場狀況，空凈企業(yè)一直在轉(zhuǎn)型尋找出路的過程中各顯神通。
戰(zhàn)旗告訴中國家電網(wǎng)，空凈企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略主要包括市場營銷中賣點的轉(zhuǎn)變、細分市場的拓展、以及產(chǎn)品升級跨界融合等，其中賣點的轉(zhuǎn)變是最為直接也是至關(guān)重要的策略。
此前，空氣凈化器企業(yè)在銷售和宣傳過程中主打的賣點是凈化霧霾，去除PM2.5就成了最大的宣傳點。不過PM2.5僅僅是室內(nèi)空氣污染的原因之一，遭遇市場寒冬后的空凈企業(yè)痛定思痛，除甲醛、除異味、殺菌凈化等多元化的功能賣點逐漸升溫。重視消費者教育和引導、打造多元化功能賣點成為空凈企業(yè)擺脫“靠天吃飯”的重要路徑。
除了打造多元化賣點之外，更多的企業(yè)瞄準了凈化器細分市場，其中車載凈化器成為諸多企業(yè)共同關(guān)注的品類。據(jù)了解，目前我國汽車百戶保有量為46臺，而車載空氣凈化器的市場滲透率還相對較低，隨著移動空間場景消費意識的崛起，其普及率將會有所提升，市場潛力不容小覷。除了車載場景，空氣凈化器企業(yè)也在尋求與金融機構(gòu)的合作，不斷推動共享凈化器商業(yè)模式的落地。此外，快捷酒店、飯店、KTV、車站等公共場所也逐漸成為空凈企業(yè)開疆拓土的新戰(zhàn)場。
在空氣凈化器企業(yè)轉(zhuǎn)型期間，更多的企業(yè)是通過微創(chuàng)新來提升產(chǎn)品功能的多樣性和競爭力。比如，戴森跨界做空氣凈化暖風扇，霍尼韋爾推出暖風空氣凈化器，A.O.史密斯推出甲醛數(shù)字顯示功能、新品牌宇煥推出的靜電集塵空氣凈化器，這些產(chǎn)品都是在空氣凈化的基礎(chǔ)功能上嘗試強化某個功能、賣點或進行產(chǎn)品功能的跨界融合，打造區(qū)別于行業(yè)其他品牌的獨特性產(chǎn)品。
事實上，除了空氣凈化器單品以外，行業(yè)也在探索通過智能互聯(lián)，把空氣凈化器、新風系統(tǒng)、空氣檢測儀等產(chǎn)品相結(jié)合，打造全面、便捷的空氣智能循環(huán)系統(tǒng)。
另外，家電業(yè)分析人士指出，除了過度依賴霧霾經(jīng)濟以外，空凈行業(yè)魚龍混雜也是導致市場嚴重下滑的因素之一，很多進進出出的品牌并沒有深厚的技術(shù)積淀。因此，空凈企業(yè)在進行轉(zhuǎn)型自救的同時，共同打擊“撈快錢”等擾亂市場的行為、嚴控產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)體驗水平也同樣不可忽視。
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