空凈市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下 企業(yè)轉(zhuǎn)型自救謀破局
2017下半年開(kāi)始空氣凈化器市場(chǎng)就已“警報(bào)”長(zhǎng)鳴，在2018上半年大部分家電品類(lèi)增長(zhǎng)乏力的情況下，空氣凈化器品類(lèi)毫無(wú)懸念的收到了各品類(lèi)中最差的成績(jī)單。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的空凈半年報(bào)顯示，2018上半年空氣凈化器市場(chǎng)零售額為58億元，同比下滑29.5%。歷來(lái)不太景氣的彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑幅度為2.0%，初現(xiàn)拐點(diǎn)的煙灶消市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑幅度也僅為1.6%，空凈市場(chǎng)創(chuàng)造了各家電品類(lèi)在2018上半年的最大降幅。
市場(chǎng)沉悶出現(xiàn)全面下滑態(tài)勢(shì)
“企業(yè)新品少了，宣傳活動(dòng)也少了，最近一年的時(shí)間里基本都沒(méi)有什么大動(dòng)作，最大的感覺(jué)就是沉悶。”談及空凈行業(yè)近來(lái)的狀況時(shí)一位家電業(yè)人士這樣感慨道。
行業(yè)的沉悶源于企業(yè)的戰(zhàn)略收縮，而企業(yè)的戰(zhàn)略收縮則源于消費(fèi)者的“用腳投票”。
“考慮到霧霾頻發(fā)，去年本來(lái)是準(zhǔn)備買(mǎi)個(gè)空氣凈化器的，不過(guò)冬天的時(shí)候北京空氣出奇的好，后來(lái)就放棄了。”一位在北京工作的80后告訴中國(guó)家電網(wǎng)，自己買(mǎi)空凈產(chǎn)品的意向是與城市霧霾狀況掛鉤的。
事實(shí)上，持這種消費(fèi)觀(guān)念的消費(fèi)者并不在少數(shù)?？諝鈨艋鳟a(chǎn)品與霧霾掛鉤時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的性質(zhì)多屬于恐慌性購(gòu)買(mǎi)，這樣企業(yè)就會(huì)陷入“靠天吃飯”的窘境。
從奧維云網(wǎng)發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，2018上半年空凈市場(chǎng)呈現(xiàn)全面下滑態(tài)勢(shì)。從線(xiàn)下市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是百貨商店、大連鎖還是超市及其他渠道的銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了25%以上的跌幅。從分級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，T1市場(chǎng)大跌53.4%，T2、T3及農(nóng)村市場(chǎng)也都出現(xiàn)了兩位數(shù)的跌幅。
再看線(xiàn)上市場(chǎng)，上半年平臺(tái)電商和專(zhuān)業(yè)電商銷(xiāo)售額分別出現(xiàn)了42.5%和36.8%的跌幅，線(xiàn)上市場(chǎng)空凈產(chǎn)品均價(jià)相比去年同期下降了14.3%。
奧維云網(wǎng)環(huán)境電器事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗告訴中國(guó)家電網(wǎng)，空氣凈化器市場(chǎng)這波下滑行情與霧霾紅利消失密切相關(guān)，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)以及空凈企業(yè)轉(zhuǎn)型策略的深入實(shí)施，空凈市場(chǎng)未來(lái)仍然值得期待。
奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，今年下半年空氣凈化器市場(chǎng)降幅將繼續(xù)收窄，今年全年市場(chǎng)銷(xiāo)額有望達(dá)到132.5億元，降幅整體收窄至-18.2%。
企業(yè)自救多元化轉(zhuǎn)型尋找增長(zhǎng)點(diǎn)
從表面上來(lái)看，空凈行業(yè)似乎是一潭死水，但是仔細(xì)梳理就可以發(fā)現(xiàn)，沉悶并不等于沉寂。面對(duì)不景氣的市場(chǎng)狀況，空凈企業(yè)一直在轉(zhuǎn)型尋找出路的過(guò)程中各顯神通。
戰(zhàn)旗告訴中國(guó)家電網(wǎng)，空凈企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中賣(mài)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變、細(xì)分市場(chǎng)的拓展、以及產(chǎn)品升級(jí)跨界融合等，其中賣(mài)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是最為直接也是至關(guān)重要的策略。
此前，空氣凈化器企業(yè)在銷(xiāo)售和宣傳過(guò)程中主打的賣(mài)點(diǎn)是凈化霧霾，去除PM2.5就成了最大的宣傳點(diǎn)。不過(guò)PM2.5僅僅是室內(nèi)空氣污染的原因之一，遭遇市場(chǎng)寒冬后的空凈企業(yè)痛定思痛，除甲醛、除異味、殺菌凈化等多元化的功能賣(mài)點(diǎn)逐漸升溫。重視消費(fèi)者教育和引導(dǎo)、打造多元化功能賣(mài)點(diǎn)成為空凈企業(yè)擺脫“靠天吃飯”的重要路徑。
除了打造多元化賣(mài)點(diǎn)之外，更多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了凈化器細(xì)分市場(chǎng)，其中車(chē)載凈化器成為諸多企業(yè)共同關(guān)注的品類(lèi)。據(jù)了解，目前我國(guó)汽車(chē)百戶(hù)保有量為46臺(tái)，而車(chē)載空氣凈化器的市場(chǎng)滲透率還相對(duì)較低，隨著移動(dòng)空間場(chǎng)景消費(fèi)意識(shí)的崛起，其普及率將會(huì)有所提升，市場(chǎng)潛力不容小覷。除了車(chē)載場(chǎng)景，空氣凈化器企業(yè)也在尋求與金融機(jī)構(gòu)的合作，不斷推動(dòng)共享凈化器商業(yè)模式的落地。此外，快捷酒店、飯店、KTV、車(chē)站等公共場(chǎng)所也逐漸成為空凈企業(yè)開(kāi)疆拓土的新戰(zhàn)場(chǎng)。
在空氣凈化器企業(yè)轉(zhuǎn)型期間，更多的企業(yè)是通過(guò)微創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品功能的多樣性和競(jìng)爭(zhēng)力。比如，戴森跨界做空氣凈化暖風(fēng)扇，霍尼韋爾推出暖風(fēng)空氣凈化器，A.O.史密斯推出甲醛數(shù)字顯示功能、新品牌宇煥推出的靜電集塵空氣凈化器，這些產(chǎn)品都是在空氣凈化的基礎(chǔ)功能上嘗試強(qiáng)化某個(gè)功能、賣(mài)點(diǎn)或進(jìn)行產(chǎn)品功能的跨界融合，打造區(qū)別于行業(yè)其他品牌的獨(dú)特性產(chǎn)品。
事實(shí)上，除了空氣凈化器單品以外，行業(yè)也在探索通過(guò)智能互聯(lián)，把空氣凈化器、新風(fēng)系統(tǒng)、空氣檢測(cè)儀等產(chǎn)品相結(jié)合，打造全面、便捷的空氣智能循環(huán)系統(tǒng)。
另外，家電業(yè)分析人士指出，除了過(guò)度依賴(lài)霧霾經(jīng)濟(jì)以外，空凈行業(yè)魚(yú)龍混雜也是導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重下滑的因素之一，很多進(jìn)進(jìn)出出的品牌并沒(méi)有深厚的技術(shù)積淀。因此，空凈企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型自救的同時(shí)，共同打擊“撈快錢(qián)”等擾亂市場(chǎng)的行為、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)體驗(yàn)水平也同樣不可忽視。